Uma estratégia de marketing é tão eficiente quanto o tempo necessário para medir seu desempenho. O marketing é uma das estratégias que mais sofrem mutações em um curto período de tempo, sua premissa segue a mesma, mas as ações dependem de inúmeros fatores. Muitas vezes são mudanças abruptas, acontecem “ao vivo” e precisam ser estruturadas pelas empresas na mesma velocidade. 

As mídias sociais levam grande parte da culpa pela urgência com que as coisas precisam acontecer. Nelas, acontece muita coisa e muito rápido, são milhões de terabytes de conteúdo por hora.

Acompanhar essas mudanças e o desempenho dos esforços de marketing em relação a elas é uma tarefa extremamente desafiadora. Saber se as ações são relevantes para o público no cenário digital é uma das maiores dores das empresas nesse momento. 

Segundo dados da Hubspot, 44% das marcas investem primeiro em mídias sociais antes de investirem em site, e-mail marketing, marketing de influência e outros. Isso significa que o bombardeio de informações que os potenciais clientes de qualquer marca recebe por dia é crescente. 

Com tanta coisa acontecendo simultaneamente, não dá para se basear apenas em achismos para implementar estratégias de marketing. Para terem bons resultados, as ações de marketing precisam ser mensuradas e analisadas constantemente. 

Quando se trata de mensurar e analisar, os KPIs de marketing digital — ou indicadores de marketing digital — podem ser a chave para implementar ações de marketing de alta performance.

Por isso, preparei este conteúdo pensando em responder as principais dúvidas a respeito dos KPIs de marketing digital, como: para o que servem, quais podem ser proveitosos e como implementar na sua empresa. 

O que são KPIs de marketing digital?

Só é possível gerenciar aquilo que dá para mensurar. Os indicadores de marketing digital, ou KPIs de marketing digital, ajudam a obter os dados mais importantes para a construção, mensuração e correção das ações da empresa nas mídias sociais. 

Um indicador-chave ou KPI é uma medida quantificável que pode ser usada para avaliar algum aspecto do desempenho da empresa e do marketing. Os indicadores podem estar relacionados a qualquer parte do negócio, da logística às vendas. 

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Eles são uma ótima maneira para profissionais de marketing digital definirem expectativas e provarem como seu trabalho tem impactado positivamente os resultados da empresa. 

Além disso, para quem está de fora, especialmente gestores de outras áreas, não é tão fácil medir o sucesso das ações, nisso, os indicadores de marketing digital também podem ajudar. 

Os indicadores mais comuns incluem a análise de custo por lead (CPL), leads qualificados de marketing (MQL), custo por aquisição (CPA) e visitas ao site por canal de marketing.

Por que definir KPIs de marketing digital?

Os KPIs de marketing são essenciais para melhorar não apenas o marketing, mas a empresa em sua totalidade, eles ajudam você a entender o porquê a organização funciona de certa maneira, como se fosse o desenho do conjunto de pontos que compõem seus resultados.

Se você mensura determinada ação, se torna capaz de entender como responder com um plano que aprimore e potencialize essas ações. Os KPIs fazem exatamente isso, identificando fatores que dissecam o desempenho. 

Os KPIs fornecem uma medida para você saber exatamente o que abordar para poder ser melhorado. Você pode usar KPIs para encontrar uma fonte específica de medida que reflita o desempenho do marketing. 

Um dos indicadores mais óbvios de sucesso de marketing pode ser o crescimento das vendas: essa métrica pode mostrar como as vendas estão reagindo após implementar uma estratégia específica. 

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Entretanto, o crescimento das vendas não fornece uma imagem completa do sucesso de uma estratégia de marketing, por isso, é importante ter em mente que um KPI não é apenas uma métrica e deve ser visto, principalmente, num conjunto. Outros fatores podem impedir os resultados de vendas, por isso é importante estabelecer diversos indicadores. 

💡 Importante: um indicador-chave de desempenho (KPI) não é o mesmo que uma métrica, contudo, uma métrica pode se tornar um KPI. Os indicadores-chave são critérios indispensáveis para o cumprimento de objetivos e direcionamento das estratégias, enquanto as métricas são apenas a medida de algo. Mas caso uma métrica se torne um ponto essencial dentro de uma estratégia, como fazer parte da base para a tomada de decisão ou desdobramento dos objetivos, ela passa a ser um KPI.

Quais são as categorias de KPIs de marketing digital?

Cerca de 70% dos comunicadores corporativos dizem ter dificuldade para escolher as métricas que devem adotar, segundo os resultados do Panorama do Marketing por Dados 2022.

Os KPIs de marketing podem ser divididos em cinco categorias principais:

1. Geração de leads

2. Métricas de site e tráfego

3. SEO

4. Anúncios pagos

5. Rastreamento de mídia social

Geração de leads

Leads gerados em determinado período

Essa métrica é amplamente utilizada e indica o número de novos leads adquiridos em determinado período. Pode ser considerado um novo lead alguém que se inscreveu para uma avaliação ou demonstração gratuita, alguém que assinou a newsletter e outros pontos de interação. 

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Leads qualificados em determinado período

O monitoramento do número de leads qualificados mostra se as campanhas de marketing estão focadas em leads direcionados ou apenas gerando tráfego. Os prospects, que têm potencial para se tornarem clientes, podem ser categorizados em três grupos:

• Leads qualificados de marketing (MQL): leads que a equipe de marketing encaminha para a equipe de vendas.
• Leads aceitos por vendas (SAL): clientes em potencial que a equipe de vendas aceitou e acompanhará.
• Leads qualificados de vendas (SQL): leads considerados clientes em potencial que tiveram contato com a equipe de vendas e estão prontos para avançar no ciclo de vendas. 

Custo por lead gerado

O custo por lead (CPL) mostra o custo de aquisição de um novo cliente em potencial. Complementado com a métrica de custo por conversão, permite avaliar a lucratividade das atividades.

Custo por conversão

Esse indicador mostra quanto custou para adquirir leads que foram convertidos em clientes. Embora uma campanha publicitária possa gerar centenas de leads, muitas vezes menos de 2% deles se converte como cliente. Se o custo por conversão for menor que o valor da vida útil do cliente, sua estratégia de marketing digital está desperdiçando recursos.

Tempo médio de conversão

Monitorar o tempo para que os leads se convertam em clientes mostra a eficácia do processo de vendas. Se o tempo de conversão for muito longo, os prospects podem perder o interesse em seu serviço ou produto, podem “esfriar” e acabar negociando e comprando com seus concorrentes. 

Taxa de retenção

Esse KPI de marketing mostra o número de clientes que continuam usando seu produto por um longo período e repetem a compra. Ao monitorar a taxa de retenção, você vê o quanto seus clientes estão engajados.

Taxa de churn

Essa métrica mostra a porcentagem de clientes que não compram mais seus produtos ou serviços. O aumento da taxa de rotatividade pode ser um sinal de mau atendimento ou desempenho lento do serviço.

Métricas de site e tráfego

Tráfego mensal do site

Além do tráfego geral, é necessário monitorar o número de visitas a várias categorias de páginas, como página inicial, página de preços, blog, páginas de destino, etc. Use esses números para avaliar quais partes do seu site têm a maior taxa de conversão e aplicar as práticas de sucesso para outras páginas também.

Retorno vs. novos visitantes

Ao medir a porcentagem de visitantes recorrentes, você vê o envolvimento do seu público. Por exemplo, uma baixa taxa de retorno para uma página de blog pode indicar que seu conteúdo não é atraente o suficiente para que as pessoas voltem a consumí-lo. 

Visitas por canal

É preciso saber a origem do tráfego de entrada para ajudar a determinar os canais de marketing mais lucrativos. 

Tempo médio na página

Essa métrica é importante para o tráfego de pesquisa orgânica, pois o Google Ads segue princípios básicos que classificam as páginas com base em sua relevância. Quanto maior o tempo médio das pessoas no site, maior a probabilidade dele ser classificado como relevante nos resultados de pesquisa e converter mais visitantes em leads.

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SEO (Otimização para Mecanismos de Busca)

Links de entrada para o site

O número de páginas que usa links do seu site também impacta na classificação da página no Google. Quanto mais páginas referenciam a sua, maior autoridade seu site terá. 

Tráfego de busca orgânica

Essa métrica de SEO mostra o número de visitas mensais ao site originadas em pesquisas nas ferramentas de buscas. 

Anúncios pagos

Leads e conversões de publicidade paga

Esse KPI de marketing analisa o número de leads obtidos por anúncios pagos. Com esse indicador é possível definir se vale a pena continuar o investimento no recurso e quais canais oferecem melhores retornos. 

Custo por lead

Uma estratégia ruim de anúncios pagos pode custar realmente muito caro. Por isso, é importante monitorar o ROI. 

Pay per click (PPC)

Esse KPI oferece uma visão geral da eficácia das campanhas pagas por clique. É preciso monitorar isso de perto para saber se o retorno corresponde aos investimentos.

Mídias sociais

Tráfego de mídia social

É preciso monitorar esse KPI e entender a importância de gerar tráfego através de vários canais, não apenas um.  

Leads e conversões nas mídias sociais

Esse KPI pode servir como uma ferramenta essencial para a geração de leads, pois permite que problemas de conversão sejam corrigidos prontamente caso necessário. 

Taxa de engajamento

Essa métrica de mídia social mostra o número de pessoas que se envolveram ativamente com suas postagens, como compartilhamentos, curtidas, cliques, etc.

ROI

Com dados sobre o ROI das mídias sociais, é possível projetar com mais precisão o orçamento de marketing e investir recursos nas ações que realmente oferecem retorno e agregam valor ao cliente.

Por que a definição de indicadores-chave é um trabalho contínuo?

Além disso, ao colocar o CRM na equação, é mais fácil definir KPIs relevantes, ele proporciona insights valiosos sobre melhorias do ponto de vista estratégico. Esse fator é extremamente importante visto que a definição de indicadores-chave de desempenho não deve ser estática 

Uma das melhores práticas para potencializar as estratégias e a evolução da equipe, é a redefinição periódica dos KPIs. É preciso reavaliar constantemente as abordagens que estão sendo utilizadas para que os ajustes de curso sejam feitos se necessário.

Conforme a empresa avança, tudo muda. Contudo, sem uma ferramenta que mensura esse avanço, é impossível identificar onde agir. Daí, a importância de contar com o CRM, ele centraliza toda a gestão de relacionamento com o cliente, reunindo todos os dados necessários para análises aprofundadas sobre o desempenho das vendas. 

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